La mayoría de las marcas de productos de consumo imprimen sus empaques con múltiples impresores, y muchas veces obtienen resultados diferentes con cada impresor. Ya sea porque los colores del logo lucen distintos, las imágenes se cortan de manera diferentes o los textos terminaron de diferente tamaño, estas inconsistencias afectan negativamente el capital de la marca al reproducir de manera inadecuada y desigual sus activos gráficos.

Cuando el consumidor percibe estas variaciones en la presentación y mensaje visual de la marca, puede interpretar que hubo un cambio de la fórmula o sabor que ya conocía, que es un ejemplar viejo en el anaquel, o simplemente asumir que si no tiene la calidad para mantener su apariencia tampoco debe poder mantener la calidad del producto en sí.

Las compañías de Productos de Consumo Envasados (CPG’s, Consumer Packaged Goods) pueden resolver este problema a través de un proceso profesional y centralizado de PrePrensa. Aun así, para muchas marcas de consumo el proceso de adaptación y aprobación de diseño de empaque sigue siendo confuso y frustrante, y frecuentemente se termina buscando culpables de las desviaciones resultantes en sus empaques impresos.

“Pero, por qué si les doy los mismos archivos, me entregan resultados impresos diferentes?”

Para ilustrar el problema al que nos enfrentamos, va una analogía:

Digamos que necesitamos cambiar nuestra televisión, y para conocer las opciones a escoger acudimos a una tienda donde comparamos en el piso de venta todos los tipos de televisores, sus especificaciones técnicas pero principalmente la apariencia de la imagen que despliegan, la calidad de la reproducción visual en términos de color, fidelidad, nitidez de los detalles, ausencia de toda distorsión, etc. Para facilitar ésta decisión de compra que rige el comportamiento de la mayoría de los consumidores, las tiendas reproducen la misma señal en todas las televisiones, el mismo archivo de video.

Cada aparato compite en ese momento por crear la mejor impresión posible en el consumidor. Al margen de otros factores que inciden en la decisión de compra (presupuesto, tamaño, compatibilidad, conexiones, etc.), el posible comprador irá viendo y juzgando cuál televisor tiene la imagen que más le gusta, pero lo curioso es que cuando ve uno en aislamiento le parece bien; sólo al compararlo al de junto se da cuenta que en realidad su imagen está borrosa. Y al compararlos con un tercer equipo, nota entonces que su reproducción de color era, por ejemplo, verdosa y que este tercer aparato despliega un color que al menos en esas condiciones de visualización en la tienda se juzga más “realista”.

Por supuesto, si entramos en detalles podríamos estar presenciando un mercado asimétrico, es decir, en desigualdad de condiciones. Todas las televisiones podrán estar recibiendo el mismo archivo de video pero es común que algunas podrían estar mejor calibradas al tipo de imagen que están proyectando y para la iluminación en la tienda, mientras que en otras no se están usando las conexiones óptimas para la transmisión de la señal. Esta falla en las configuraciones para que cada una pueda reproducir la mejor imagen que pueden le daría a algunos equipos una ventaja en la percepción que no necesariamente representa una superioridad tecnológica real.

“OK, diferentes teles reproducen la misma imagen de diferente manera; qué tiene que ver eso con mis empaques?”

Diferente método de reproducción de color (RGB en el caso de los televisores, CMYK con las prensas) pero con la impresión de empaque la historia no es tan disímil a la anterior. Una marca podría imprimir empaque con un impresor y aprobar con gusto la corrida, sólo para darse cuenta, cuando recibe las muestras de un segundo impresor, que hubiera deseado un ajuste adicional a cierto aspecto del diseño del envase o etiqueta. Y cuando visita a un tercer proveedor de impresión, cae en cuenta que cada uno le entregará resultados diferentes debido a las ineludibles diferentes características técnicas de sus instalaciones de producción; tal vez todos sean aceptables en su propia manera, tal vez uno sea “mejor” que los otros, o tal vez los tres tengan detalles, pero de entrada la inconsistencia está allí y no es deseable.

El peor escenario sería que ninguno estuviera entregando lo que se esperaba, lo que se aprobó como arte final o Prueba de Color. Desgraciadamente hay casos de impresores con tecnología inmejorable, software de control de impresión de última generación, fabricación de placas interna y tintas certificados, pero los artes finales que utilizan no han pasado por un proceso de optimización derivado del conocimiento de sus condiciones ideales y sus máximas capacidades, y ya ni mencionemos una consideración y normalización hacia los otros proveedores de impresión seleccionados por el cliente.

Este conocimiento debe traducirse en un proceso especializado de preprensa centralizada de los artes, que asegure que el resultado final impreso alcance al mayor potencial de los archivos de diseño de empaque, tomando en cuenta todo el pool de impresores y las características físicas del envasado a imprimir.

Los empaques que tu Marca imprime en diferentes sustratos y con diferentes impresores podrían tener un potencial visual oculto, capaz de crear ese impacto en el anaquel necesario para atraer y convencer a los consumidores.