¿Qué es el diseño de empaque?
El diseño de empaque es una rama del diseño gráfico. El empaque es la interfaz ó punto de contacto primario entre el productor/marca y el usuario, y suscribe todas las fases de una venta, ya que condiciona, reúne, protege, seduce, añade valor, informa y asesora al consumidor desde el anaquel hasta la caja registradora, y finalmente durante el consumo del producto. De entre todos los medios de publicidad en los que invierte una marca, el diseño de packaging es uno de los más presentes en la vida del consumidor, desde su habilidad de establecer una relación con uno de los sentidos más sub-utilizados en la publicidad, el tacto, acompañando al usuario en sus actividades cotidianas, desde las más íntimas hasta las más mundanas.
La relevancia comercial del diseño de empaque para las marcas de consumo es alta y estratégica, ya que se estima que un consumidor tarda menos de un segundo en escanear visualmente el anaquel de un supermercado o comercio, y aproximadamente 7 segundos en tomar una decisión de compra.
Por supuesto las marcas quieren asegurarse que sus productos sean los elegidos, y que estimulen conductas positivas en sus clientes, como en los casos en los que un empaque cumple su función de atracción hasta que el producto es tomado en las manos del consumidor que intenta saber más de sus características a través del empaque.
Una de las características del diseño de empaque es su naturaleza tridimensional, la cual la distingue de otras disciplinas creativas. Además de los elementos visuales, hay otras consideraciones como los materiales de empaque o las capacidades de manufactura de los impresores de empaque.
No todos los empaques tienen la misma relación con el usuario. Algunos empaques tienen un rol puramente funcional en la protección del producto para asistir el proceso de entrega y transportación del producto. A éste tipo le llamamos empaque secundario, ya que las cajas y estructuras plásticas encargadas de proteger el producto durante su transportación no tienen el mismo impacto en las ventas como el empaque primario que sí interactúa directamente con los consumidores en el anaquel. A veces hay otras estructuras y cajas diseñadas para contener al empaque primario, el cuál exhibe el branding, éstas cajas también tienen un rol estratégico en la seducción del consumidor por su capacidad de atraer, captar la atención y convencer al usuario en la cortísima brecha de milésimas de segundo que pueden definir una compra. Finalmente hay un último tipo de empaque que es parte intrínseca del producto, y ayuda al consumidor en el proceso de consumo, aplicación o uso, como es el caso del empaque de las pastas de dientes, las bebidas como los refrescos en empaque de lata o plástico, o las cajas de cereal, ya que son el medio a través del cual las marcas entregan su producto y hacen patente su promesa de marca.
Debido a la posición tan cercana y a veces íntima en la vida de los consumidores, el empaque se ha convertido en un reflejo de nuestro estilo de vida y valores, hablándonos no solo como consumidores, sino también conectando con nuestras emociones, nuestros deseos y todo lo que comprende nuestra humanidad. Un buen diseño de empaque cuenta la historia de un producto de una manera especial para que juegue un rol preponderante y decisivo en el momento de la compra.
El diseño de empaque debe balancear dos principios contradictorios, debe ser capaz de distinguirse pero a la vez pertenecer a una clase de productos reconocibles. Si el empaque es muy distintivo, podría ser pasado por alto por no ser capaces de entender qué significa, pero si es demasiado ordinario también podría pasar inadvertido.
Cómo hacer diseño de empaque.
El arte de la seducción en el empaque se encuentra entre estos dos polos. Las reglas que definen la seducción entre las personas: belleza, elegancia, distinción, humor, diversión, inteligencia, altruismo y envidia, también son conceptos efectivos para atraer el consumidor. El empaque debe tener su propia personalidad y contar una historia natural que sea capaz de mantener la atención de los usuarios y sumergirlos en la narrativa, sin repetir siempre la misma historia.
Éste efecto es muy fácil de observar yendo a cualquier supermercado y eligiendo una categoría de consumo, quizá podemos ir a un Soriana y elegir la categoría de leche en cartón. Si pones atención notarás que casi toda la categoría cuenta más o menos la misma historia, los códigos visuales que utilizan son los mismos, con las mismas ilustraciones: vacas, vasos de leche y familias felices. Si un competidor líder de empaque llega a hacer cambios radicales, también algunas marcas secundarias los seguirán. Desafortunadamente, en contextos como estos la única distinción entre productos suele ser el precio.
El diseño de empaque es un proceso de solución de problemas. Es en situaciones que involucran múltiples restricciones donde se puede apreciar mejor el impacto de la creatividad y cómo puede ponerse en uso. Innovar siempre requiere cuestionarse las prácticas actuales. A veces es necesario cuestionar todo para poder salir de la zona de confort y poder explorar nuevas avenidas creativas.
Hoy en día el diseño de empaque está en auge y es un tema célebre. Es severamente criticado por algunos y venerado por otros. Representa lo mejor y lo peor del comercio moderno. Vivimos en tiempos donde el mundo produce la mayor cantidad de empaque que nunca, pero la presión para reducir ese impacto nunca ha sido más grande. En los mercados globalizados las marcas están continuamente buscando revivir sub-culturas tribales e históricas. Las influencias llegan de todas las direcciones y los códigos visuales y gráficos parecen no tener límites. Aunque la globalización para muchos es un asunto de preocupación, permite un notable intercambio de ideas, tecnologías y conocimiento técnico a través de internet, redes sociales y blogs.
Un buen empaque no es simplemente una etiqueta o una caja con un branding. Es el resultado de la colaboración entre forma, función y mensaje. El diseño de empaque es una disciplina en la cual su proceso intervienen una serie de decisiones que surgen una detrás de la otra. Ésta inter-conectividad requiere que todos los involucrados en el éxito de un diseño de empaque lo hagan desde su etapa temprana para multiplicar las posibilidades de éxito.
