diseño de MARCA PROPIA chedraui envisage

INTRODUCCIÓN

Envisage es la marca propia de productos de belleza y cuidado personal perteneciente a Chedraui, la segunda cadena nacional más grande de supermercados. Es parte de su portafolio de marcas propias, en el cual están Chedraui, una marca de bajo precio que comercializa productos básicos OPP (Opening Price Point), y Selecto, una marca de mayor rango y calidad del tipo NBE (National Brand Equivalent) que compite con las marcas líder en el país.

objetivos estratégicos

Ante una presencia débil en el anaquel, Envisage necesitaba refrescar su identidad visual para posicionarse efectivamente como una opción viable, ofreciendo a los consumidores de la categoría una marca que comunique productos de calidad con atributos similares a los establecidos pero a un menor precio.

Una de las características de una marca privada es que sus presupuestos de marketing son mínimos o incluso nulos, con el objetivo de ser el producto más baratos de la categoría en el caso de una estrategia OPP, o de ser ligeramente más baratos que las marcas líderes (estrategia NBE). Su único punto de contacto de marketing con el consumidor es en el anaquel, y es el empaque el que juega un rol protagónico por la preferencia de los consumidores ante competencia que gasta millones de dólares en su posicionamiento.

Además de un muy irregular despliegue a lo largo de su línea de productos, de poca relevancia en el contexto de sus competidores, los elementos que constituyen la marca Envisage requerían trabajo: el wordmark utiliza una variación de tipos geométricos de poco balance visual, que no tiene la mejor legibilidad y presenta elementos superfluos e injustificados, con un esquema de color que encuentra dificultades de reproducción impresa.

En nuestro análisis semiótico y visual encontramos que en general la marca no transmite confianza en los consumidores. También sugerimos modificar el naming a uno de mayor fácil pronunciación para su mercado target, y que coadyuvara a un mensaje de cuidado personal, pero la decisión fue mantener el nombre original.

AUDITORÍA EN ANAQUEL

• Identidad confusa, personalidad no definida.

• Nula promoción y bajo posicionamiento en anaquel.

• No hay elementos gráficos unificadores, ni diferenciados por categoría.

• Es difícil para el consumidor entender el significado o beneficios de cada presentación.

• No se entiende si es una marca equivalente o una marca value.

• En ocasiones, el empaque intenta parecerse a la marca líder o nacional.

• En otras, el diseño no coincide con la orientación del empaque (el diseño es vertical y el producto se coloca horizontalmente), y pierde su capacidad de comunicación.

REBRANDING

La actualización de la línea de productos de Envisage está destinada a elevar la presencia en en el anaquel de los productos individuales mediante imágenes más atractivas, fácil navegación de compra para el consumidor, gráficos decisivos y relevantes a la categoría, tratamientos tipográficos y paletas de color. El uso de claves gráficas por categoría y un lenguaje visual al estilo de una marca nacional crea un nuevo "look and feel" y fortalece los cimientos para que los productos de Envisage compartan los estantes con marcas nacionales como alternativas fuertes y válidas para el consumidor.

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento se refiere al lugar que ocupa una marca en la mente de los clientes, y Envisage debe representar la opción inteligente para el consumidor de productos de cuidado personal, ofreciendo alternativas saludables y los resultados confiables que el consumidor espera de una marca líder pero a precios asequibles.

Estrategia de marca

Mediante un mapa perceptual, se busca el nicho adecuado donde los consumidores no estén siendo atendidos completamente. Esto conduce el desarrollo del mensaje de la marca de manera armónica, a lo largo de todos sus canales y puntos de contacto con sus clientes.

Una estrategia de marca debe responder tres preguntas básicas de sus clientes:

1. ¿Quién es Envisage?

2. ¿Qué Vende?

3. ¿Por qué importa?

En otras palabras, la estrategia visual debe organizar el portafolio de productos de la marca, comunicando los factores significativos de identidad y el valor que aporta, facilitando la decisión de compra al explicar la relación y diferencias entre productos.

Este trabajo debe guiar de manera clara y consistente la estrategia individual de cada nuevo producto y su oferta específica dentro de la estrategia absoluta de marca. 

El lenguaje visual de la Marca toma sus claves de las categorías en las que existen sus productos. El objetivo del diseño de la marca es ser adecuado para la categoría y flexible, a la vez que presenta una consistencia en todas las categorías. Los principios de una Guía de Estilo proporcionan la base para comunicar  una presencia significativa e irresistible que permita a los productos de la marca competir al nivel de una marca líder.

Para el logotipo, se rescatan los rasgos distintivos de la tipografía actual de Envisage, pero mejorando el equilibrio visual entre las letras, para aludir a un estado de balance natural.

Se pasaron por variaciones de las estilizadas alas de mariposa (o “ribbon”) para hacer referencia al cuidado, delicado y natural, propio de un producto de Personal Care. “Suave al tacto como una mariposa”, es el mensaje de un producto en el que podemos confiar aunque nunca lo hemos usado antes ni visto promocionado.

La paleta de color, Negro y Azul, le da más fuerza a la marca y comunica estabilidad y tranquilidad, además de neutralidad entre géneros, tema importante al ser un producto que puede ser usado por todos en el hogar. Finalmente, se resuelven los problemas de impresión entre los diversos proveedores de productos de esta marca propia.

El uso de la tipografía es crítico para la habilidad de Envisage de emular la personalidad y energía de las marcas nacionales. Es la meta de la tipografía en el diseño crear relevancia y una presencia de marca líder. El tratamiento de la tipografía y los colores se combinan para crear un aspecto y sensación equivalente o mejor al de una marca conocida o “profesional”. Las formas redondas se combinan con algunos ángulos rectos para expresar una personalidad humana, accesible y profesional.

Arquitectura de Empaque

Todos los empaques de Envisage contienen dos elementos: Holding Device y Panel de Navegación, y en algunos casos dependiendo del producto y la categoría, una Representación Gráfica en fotografía o ilustración.

Holding Device y Panel de Navegación

Contiene el logo de Envisage.

Tipografía y color se utilizan para ayudar a diferenciar dentro de una familia de productos. La navegación puede incluir dispositivos gráficos adicionales, como flags. El Claim principal también puede aparecer aquí, si añade a la credibilidad del producto basado en las claves del líder de la categoría.

FONDO, TEXTURA, Foto O Ilustración

Puede ser fotografía, ilustración o una combinación de ambos, y debe utilizarse para comunicar atractivo/uso/origen del producto.

En algunos casos, si el producto físico lo amerita, puede usarse una ventana transparente.

MOCKUPS

Como resultado del rebranding, cada producto debe resaltar los aspectos esenciales de la marca: Calidad Equivalente a una Marca Nacional Líder.

• Generar consistencia visual entre productos y categorías unificando los elementos gráficos.

• Cambiar la percepción [precio bajo/mala calidad] a [precio razonable/calidad equivalente] de los consumidores hacia las marcas propias.

• Ser un producto líder en las tiendas Chedraui.

• Explotar la posición de que Envisage es un “Producto Sustituto” y es una amenaza directa para la competencia.