Investigación Cualitativa
INVESTIGACIÓN DE CONSUMIDORES
DECISIONES DE MARCA BASADAS EN DATOS
El staff de un departamento de marketing, las cabezas de estos departamentos uy sus brand managers, constantemente necesitan tomar una variedad de decisiones enfocadas a crecer las ventas de los productos manufacturados y empacados. Éstas decisiones aparentemente simples son extremadamente complicadas principalmente porque hay una súper-abundancia de factores que pueden afectar el aumento y caída de ventas. La venta de un producto es afectada por factores relativos al producto como el diseño de empaque, el nombre, las promociones, comunicación, publicidad, precio, y desde luego la calidad del producto, así como otros múltiples factores externos como la correcta exposición del producto en el piso de venta o las actividades de la competencia. Por éstas razones el personal de marketing está constantemente en búsqueda de soportar sus decisiones en el conocimiento del consumidor y eso es exactamente lo que la investigación cualititativa intenta facilitar.
La investigación de marketing comenzó a ser más importante cuando el mercado se saturó con productos de parámetros muy similares. Ésta situación convirtió en un requerimiento obligatorio la evaluación de las necesidades del mercado y las preferencias del consumidor, para ajustar la producción y la comunicación de marketing a ésta expectativas y ganar una ventaja competitiva del mercado. El correcto aprovechamiento de la información obtenida del mercado a través de la investigación no es una tarea simple, ya que mucho depende de la comprensión de su rol específico dentro de las decisiones de marketing. Es importante resaltar que la investigación del consumidor no debería ser la única fuente de información sino una de varias fuentes. Cuando un empleado de mercadotecnia toma la decisión de cambiar un diseño de empaque, por ejemplo, tendrá que tomar en cuenta no solo los resultados de la investigación de mercado (que podría revelar la preferencia del consumidor por una opción de empaque en particular), sino mucha información adicional como la apariencia del empaque de la competencia, para poder calcular si los cambios en el packaging serán capaces de hacer resaltar el producto. Aparte de lo anterior, las posibilidades de producir el empaque, sus costos y modelo de distribución también serán factores importantes del nuevo empaque, (independientemente de ser atractivo y resaltar) para no impedir su efectivo transporte.
Utilizamos la investigación cualitativa como metodología rectora para descubrir los insights más relevantes de una categoría de consumo, buscando explicar y comprender las interacciones y los significados subjetivos del consumidor.
limitantes de la investigación de mercado
La investigación de mercado tiene sus limitantes, la más importante es que sus resultados y hallazgos no son una línea de acción o una serie de pasos concretos y decisiones de marketing qué tomar. Por dos razones:
Es equivocado esperar que un ejecutivo de marketing encuentre exactamente qué hacer a través de las respuestas de los consumidores encuestados en el estudio. Los encuestados hablarán acerca de sus impresiones, sentimientos, experiencias, conductas y decisiones de compra, pero la responsabilidad de traducir ésta información en decisiones concretas de marketing, será a juicio y decisión de las cabezas de marketing. El departamento de marketing será capaz incluso de oír “buenas sugerencias” de los encuestados en el curso de una investigación cualitativa de mercado. Éstas sugerencias pueden ser cuando los encuestados responden cómo puede mejorar la publicidad de la marca, o qué cambios podrían hacer en el producto para mejorarlo. Desafortunadamente, éste tipo de sugerencias rara vez tiene valor, ya que el encuestado rara vez tiene en cuenta los mecanismos subyacentes de marketing y simplemente externa su preferencia personal. Éstas sugerencias pueden venir cargados de factores como el color favorito del encuestado o un estilo específico al que son afines en la publicidad, o elegir un producto simplemente basados en su gusto personal. Todo esto puede ser contradictorio a todo el plan de mercadotecnia, comunicación y estrategia de producto y ceder a éstas sugerencias podrían comprometer los productos estudiados en lugar de ayudarlos.
Hay todavía otra razón de peso para ser extremadamente cautos a la hora de de tomar decisiones de marketing, relacionado a la gran complejidad de las actitudes y comportamientos de los consumidores, más allá de dejarnos guiar por lo que responden o sugieren directamente durante un estudio. Imagina que un nuevo y probado producto nuevo recibe respuestas muy negativas de los consumidores, y sin embargo, la decisión de lanzar el producto al mercado podría ser correcta, a pesar de aparentemente ser contradictoria a los hallazgos del estudio. Si tenemos un producto completamente único, innovador, y poco convencional, la reacción negativa de los encuestados puede deberse a que no han podido entender sus beneficios o del miedo a probar productos nuevos en lugar de la falta de potencial del producto,
El objetivo de la investigación de mercado es recolectar datos del consumidor y su interpretación y conclusiones. El departamento de marketing será el encargado de analizar el grado de éxito o falla de sus movimientos de marketing a la luz de la información recogida de los consumidores y tomar las decisiones finales concernientes a acciones específicas.
CÓMO LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA PUEDE AYUDAR A RESPONDER PREGUNTAS DE MARKETING
Hay ciertos tipos de problemas e interrogantes de marketing donde los estudios cualitativos son particularmente útiles y algunas veces incluso indispensables. Podemos citar 3 casos específicos:
El lanzamiento de nuevos productos al mercado.
El desarrollo de la comunicación publicitaria: probar conceptos y ejecutar estudios en diferentes etapas del proceso de desarrollo.
Aprender el comportamiento del consumidor: el estudio de sus actitudes, opiniones acerca de los productos y marcas, el estudio de sus hábitos y necesidades, así como sus motivaciones y barreras relacionadas al uso de marcas y productos.
investigación cualitativa en el diseño de empaque:
Cuando se prueban productos de uso cotidiano que tienen pocas diferencias entre sí en términos de sus ingredientes (detergents, yoghurts, mantequillas, cervezas, cigarros en el mismo nivel de precios). el empaque juega un rol muy importante debido a que muchas decisiones específicas de compra regularmente están basadas en su apariencia. Es común escuchar “compré éste producto porque tenía un empaque diferente”, o “me gustó el color de empaque”. Por ésta razón la evaluación de packaging es un área donde frecuentemente se hacen pruebas de producto. En la investigación cualitativa, el empaque puede ser objeto de “tests” frecuentes durante cualquier fase del proceso de desarrollo de empaque, comenzado por la fase de diseño gráfico de empaque, hasta la estructura definitiva.Si se está en la búsqueda de información de los esquemas de color y diseño gráfico de empaque, la utilización de moodboards es suficiente. Sin embargo, cuando es necesario evaluar formas, tamaños y sus escalas, prototipos de empaque de tamaño real (mock-ups o dummies) serán requeridos.