DESARROLLO DE EMPAQUE
En la actualidad, más allá de sus características técnicas y función primaria de transportar y proteger al producto, el empaque es el medio principal para la percepción de dicho producto por parte del consumidor, de modo que en su mente producto y su envase es uno solo. En muchos casos es el primer encuentro de una marca con sus posibles usuarios, su principal fuente de conocimiento de las bondades del producto y su promotor constante.
A la vez, la segmentación de los mercados y la rapidez en la propagación de tendencias y modas, demandan un manejo profesional y eficiente para aumentar la rapidez de lanzamiento (speed to market), tanto de nuevos proyectos como adaptación de variantes, para reforzar constantemente la posición del producto en las listas de compra de sus consumidores y evitar la oportunidad de una competencia siempre amenazante.
Siendo entonces tan integral al éxito de un producto, el desarrollo del diseño gráfico de empaque y etiqueta podría verse como cualquier otro proceso de producción para una compañía de productos de consumo, ya que se compone de varios insumos y requiere de la colaboración ordenada de varios departamentos que deben converger en un plazo determinado. En realidad, alcanzar el éxito en un proyecto de este tipo es muy complicado, porque hay que manejar factores técnicos ajenos a la actividad y competencias de la compañía (por ejemplo, el material a usar en una etiqueta o la reproducción de color), y se necesita que mucha gente de áreas diversas alineen sus tiempos y prioridades y sean capaces de comunicar con precisión los requerimientos que tiene cada uno de ellos.
COLABORACIÓN PARA EL ÉXITO
Estos requerimientos técnicos y colaborativos a veces se subestiman y, en un intento por acelerar el proceso y lanzar productos más rápido, los proyectos de desarrollo de diseño se calendarizan apresuradamente bajo plazos poco realistas; los dueños de Marcas aspiran a desplegar correctamente el nuevo branding a una producción de adaptaciones de diseño a toda una línea de producto desde el primer intento, pero la mayoría de las veces puede tomar 2, 3 o incluso más rondas para aprobar finalmente el arte.
El hecho de que se requiera la aprobación de muchas personas de numerosos departamentos puede significar varias rondas de revisiones, lo que cuesta tiempo y dinero. La colaboración entre departamentos, proveedores y proveedores es esencial y garantizar el tiempo de comercialización es fundamental.
La administración del diseño para empaques se ha convertido en un proceso especialmente complicado en muchas empresas de productos de consumo (CPG’s, por sus siglas en inglés). Los consumidores se han vuelto más exigentes con la elaboración de los productos y que su envasado cumpla con sus expectativas de calidad, costo y responsabilidad social. Además de esto, los ingresos y el margen de utilidad pueden disiparse rápidamente a medida que surgen nuevos patrones de compra o cambios regulatorios. Como resultado, las Marcas y las cadenas de autoservicio requieren métodos mejorados para ejecutar sus procesos de desarrollo de empaques y material gráfico si desean alcanzar mantener el éxito.
Entonces, una vez que el desarrollo creativo de branding ha terminado y queremos plasmarlo en una línea de producto, ¿cómo aumentar la eficiencia y la velocidad de lanzamiento al hacer que el arte se construya y apruebe correctamente en la primera versión?
ADAPTACIÓN DE DISEÑO RIGHT THE FIRST TIME
El concepto de Right the First Time (o First Time Right en terminología Six Sigma) en gestión de calidad hace alusión a la prevención de defectos en el producto final, elevando la rentabilidad gracias a la detección temprana de defectos y así evitar el re-trabajo. Si algo se hace bien a la primera y cada vez, no se pierde tiempo ni dinero corrigiendo los errores causados por hacerlo rápido sin controlar la calidad de cada etapa.
Si desarrollar un proceso de Right the First Time para cuando se está proyectando un nuevo producto es clave para asegurar el éxito y calidad del proyecto, no puede enfatizarse lo suficiente la importancia que tiene inculcar una mentalidad adecuada, como parte de la cultura organizacional. Si la disposición y orientación del equipo a el alcance de logros comunes, no se puede hacer mucho.
Hay factores específicos que llevan a una mejor definición y administración del proceso de producción y aprobación de diseño, creando una eficiente cadena de acciones trazable y auditable con el potencial a largo plazo de automatizar aspectos de la creación y aprobación de artes. Éstos incluyen;
Calendarización correcta del proyecto, con fechas límite claras identificando los puntos de control del proceso para revisión de avances o hacer correcciones de ser. necesarias, así como la definición de entregables y sus características clave
Tareas y responsabilidades claras de los individuos involucrados, con ventanas de acción determinadas en total transparencia par todo el equipo
Presupuestado y ejecución de los recursos internos y externos apropiados, con registros para facilitar su monitoreo y reporte final
Soluciones de software para centralizar todos los activos gráficos y administrar notificaciones y tareas del flujo de trabajo
Además de esto, se requiere disciplina y visión para comprender la necesidad de establecer un proceso efectivo y asegurar su seguimiento, pero dicho proceso es clave para que cada proyecto de arte resulte correcto “a la primera". Sólo un liderazgo comprometido puede dedicar el tiempo y los recursos para ejecutar la gestión de cambios necesaria para orientar a la organización hacia esa meta.
El otro intangible a considerar es la calidad del equipo. Se trabaja con la finalidad de crear sistemas fooproof (“a prueba de tontos”) pero la verdad es que si no contratamos, capacitamos y empoderamos al personal indicado, interno y externo, los resultados sencillamente no se darán.
EL CONTENIDO DEL ETIQUETADO
Antes de que podamos siquiera pensar en arrancar la creación de archivos de arte, primero debemos considerar los elementos de trabajo necesarios para hacerlo. A grandes rasgos, estos son los siguientes:
Plano mecánico del envase o etiqueta
Copy, o información que llevará el empaque
Activos de diseño master, incluyendo fotografías
Guía de marca
Los responsables de proporcionar cada uno de los elementos anteriores deben hacerlo dentro de un plazo acordado, habiendo trabajado para garantizar que todos los datos sean correctos, legales y aptos para su propósito. Sin embargo, no es raro que estos elementos se suministren incompletos, incorrectamente o, en casos extremos, simplemente no se elaboran, lo cual sólo puede dar lugar a proyectos estancados que requieran ajustes, alteraciones y re-programaciones.
El proceso de diseño puede ser una etapa costosa en el proceso de desarrollo, así que si se puede obtener toda la información correcta antes del inicio del proyecto, se puede ahorrar tiempo y mucho, mucho dinero.
Lograr que todo el texto y gráficos en un empaque o etiqueta sean los correctos desde la primera versión del arte es muy difícil, y las consecuencias de fallar en esto pueden ser graves. Por citar un ejemplo, el plano para troquel es crítico, pues un corte fallido al final podría echar a perder todo el esfuerzo.
Es vital establecer procesos que validen la información de forma fiable y consistente, y almacenarla y tramitarla de modo que llegue a donde se necesita, pueda ser desplegada y reutilizada para diferentes presentaciones y medios.
Una evaluación correcta identificará la información regulatoria obligatoria y recomendará los claims posibles a incluir en el envase, así como los requisitos definidos de espacio y posición. Asimismo, al conocer los límites de corte, pegado y doblez, se pueden tomar decisiones sobre qué agregar o qué mover a otro panel.
Abordar estos temas de manera temprana proporciona objetivos de desarrollo claros y establece los objetivos para todos los involucrados. Igualmente, es beneficioso tener definida cuál es la información no obligatoria, de modo que se puedan tomar decisiones rápidas sobre qué eliminar en caso de limitaciones de espacio.
Todo este análisis debe proveer un copy preciso para el empaque o etiqueta, que no debería necesitar cambios de última hora.
INDICADORES DE CALIDAD
Finalmente, el seguimiento de las razones principales de fallas de aprobaciones y rechazo de artes es parte esencial de un programa de Mejora Continua. Estos datos se obtienen al llevar registro de los Indicadores Claves de Desempeño, o KPI’s (Key Performance Indicators), para ayudarnos a definir acciones a seguir, en dónde vamos por buen camino, identificar áreas que requieren reforzar el entrenamiento o si se necesita una re-ingeniería del proceso o de una parte específica.
Aunque pueda sonar extraño, se debe partir de la aceptación de que nuestros procesos tienen falla de manera inherente, constantemente saldrán problemas, y debe existir el impulso y la oportunidad de mejorar perpetuamente. Por cierto, idealmente dichos problemas serán nuevos problemas, pues los viejos ya no deben reaparecer después de las acciones correctivas adecuadas.
A la vez, no debe perderse de vista que el fin no es en sí tener un proceso perfecto, sino el lograr lanzamientos de productos exitosos a tiempo y dentro del presupuesto.
Al final se trata de buscar mejores maneras de trabajar en equipo dentro de nuestras organizaciones, partiendo del deseo de hacer bien las cosas, observando y escuchando oportunidades de mejora, abriéndose a la posibilidad del cambio, y aprendiendo en el camino.
Utilizamos nuestra experiencia, en BRANDWATCH podemos revisar y facilitar mejoras en los procesos de trabajo, ayudando a definir los sub-procesos y establecer puntos de control que garanticen su cumplimiento en tiempo y forma, con el objetivo final de lograr un empaque exitosos en el anaquel.
